Владелец бизнеса обычно замечает проблему по деньгам. В кабинете Яндекс Директа или Meta списание идёт каждый день, а в отделе продаж заявок меньше, чем весной. Первая мысль: реклама перестала работать. Иногда это правда. Чаще реклама приводит людей, но до выручки они не доходят: сайт не убеждает, заявку долго никто не берёт, или расчёт прибыли устроен так, что любой канал выглядит убыточным.
Ниже семь признаков, по которым видно, где именно теряются деньги. Для каждого есть проверка, которую можно сделать за час без нового подрядчика, и первый шаг. Признаки повторяются от ниши к нише, поэтому проверка подойдёт и автосервису, и клинике, и интернет-магазину в Минске.
Сначала договоритесь, что значит «окупается»
Маркетолог обычно смотрит на стоимость заявки. Директор смотрит на то, сколько денег осталось после рекламы, зарплат и закупки. Пока эти два взгляда не сведены в одну таблицу, спор о рекламе ни к чему не приводит.
Возьмите три числа за последние три месяца. Первое: стоимость заявки, то есть расход на канал, делённый на число заявок из этого же канала. Второе: стоимость продажи, то есть тот же расход, делённый на число оплаченных сделок. Третье: маржа первой покупки, то есть сумма, которая остаётся от чека после себестоимости, доставки и налогов.
Если стоимость продажи выше маржи первой покупки, реклама окупается только повторными покупками. Для услуг с длинным циклом или для магазина с постоянными заказами это может быть нормой. Но решение нужно принимать по цифрам, а не по ощущению.
Окупаемость рекламы (ROMI) считается так: прибыль, полученная благодаря рекламе, минус расходы на неё, делённое на расходы и умноженное на сто процентов. Отрицательный ROMI за два-три месяца при стабильном потоке заявок означает, что пора разбираться, но не обязательно выключать канал.
Семь сигналов и что с ними делать
1. Заявок становится больше, продаж нет
Признак. Стоимость заявки за квартал растёт, а число оплаченных сделок стоит на месте. Проверка. В CRM сравните заявки и продажи по неделям. Если заявок прибавилось, а сделок нет, чаще всего трафик стал менее целевым: расширили запросы, включили широкие аудитории или выбрали цель «лиды», которая поощряет дешёвые, но пустые заявки.
Что делать. Вернуть узкие ключевые фразы или аудиторию, перевести оптимизацию на квалифицированное действие, если CRM передаёт статус сделки в кабинет, и отключить источники, которые дают заявки без ответа.
2. Кликов много, заявок почти нет
Признак. Трафик есть, а доля посетителей, которые оставили заявку, низкая и не растёт. Проверка. Откройте посадочную с телефона через мобильный интернет, как это сделал бы ваш клиент, и попробуйте оформить заявку. Засеките, сколько секунд нужно, чтобы понять, что вы предлагаете и как с вами связаться. В Метрике посмотрите долю отказов на посадочной.
Что делать. Сделайте отдельную посадочную под каждую услугу или запрос, вынесите телефон и кнопку на первый экран, уберите тяжёлые картинки, которые тормозят загрузку. Пока страница не переделана, менять ставки в кабинете бессмысленно: вы будете платить за тех же людей с тем же результатом.
3. Заявки приходят, но до клиента никто не доходит
Признак. В CRM много заявок без статуса или с пометкой «не дозвонились». Проверка. Посчитайте среднее время от заявки до первого касания. Если заявка из формы ждёт ответа несколько часов, за это время человек успел открыть вкладки у двух-трёх подрядчиков, и первым ответили не вы.
Что делать. Назначить ответственного по сменам, включить уведомление в мессенджер на каждую заявку, отправлять автоответ с обещанным сроком перезвона. Если отдел продаж перегружен, быстрее поможет дополнительный человек на первичный контакт, чем новый канал рекламы.
4. Бюджет уходит на тех, кто не покупает
Признак. В поиске много показов и кликов по запросам вроде «бесплатно», «вакансии», «отзывы» или «скачать». В таргете деньги съедают плейсменты и возрастные группы, которые кликают, но не пишут. Проверка. В Директе откройте отчёт по поисковым запросам за месяц. В Meta посмотрите разбивку по плейсментам и возрасту. Проверьте географию: если вы работаете в Минске, реклама не должна показываться жителю Гомеля, который никогда не приедет.
Что делать. Добавить минус-слова, отключить плейсменты с нулём заявок, ограничить показ радиусом, в котором вы реально работаете.
5. Кабинет и CRM показывают разные числа
Признак. В Директе или Meta за месяц 40 заявок, а в CRM с пометкой «реклама» 12. Проверка. Есть ли у каждой заявки метка источника и доходит ли она до CRM. Частые причины: форма не передаёт UTM-метки, звонки идут с общего номера, заявки из мессенджеров не привязаны к рекламе.
Что делать. Настроить передачу меток в формы, поставить подменные номера для звонков, сделать поле «источник» в CRM обязательным. Пока этого нет, спорить о том, окупается ли реклама, можно только наугад.
6. Цена растёт, а бюджет и ставки прежние
Признак. За несколько недель выросли цена клика и цена заявки при тех же ставках и без сезонного спада. В Meta это часто выгорание аудитории: одни и те же люди видят объявление много раз и перестают реагировать. В Директе чаще виноваты конкуренты в аукционе и объявления, которые давно не обновлялись.
Проверка. В Meta посмотрите частоту показов на одного человека за неделю. В Директе сравните показатели по объявлениям и найдите те, у которых тексты не менялись с весны.
Что делать. Обновить креативы и тексты, расширить аудиторию или перенести часть бюджета на новые объявления. Замену креативов удобно планировать заранее, а не дожидаться падения результата.
7. Спрос упал во всей нише
Признак. Продажи падают у всех в категории, а не только у вас. Проверка. Сравните частотность ключевых запросов в Яндекс Вордстате за последние недели с тем же периодом прошлого года. Если спрос упал, падают и показы, и заявки, а цена клика может даже снизиться, и это обманывает: дешёвый клик не значит выгодную рекламу.
Что делать. Снизить бюджет на привлечение и направить деньги на повторные продажи: письма базе, ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, предложения для прошлых клиентов. Новые каналы в падающем спросе обычно дают дорогие заявки.
Что проверить в Беларуси до смены подрядчика
- Порог входа в Директе. Официальная страница Яндекс Директа для Беларуси указывает минимальную сумму для старта 30 белорусских рублей без НДС и рекомендует начинать с 300. Порог невысокий, поэтому решать по нескольким дням показов рано, нужна неделя-две данных.
- Оплата в Директе. Директ принимает оплату в белорусских рублях. Для юрлица удобнее работать через местное юридическое лицо, потому что оно даёт закрывающие документы. Подробнее о выборе между Директом и Google Ads мы писали в статье Яндекс Директ или Google Ads в Беларуси.
- Оплата в Meta. Instagram и Facebook в Беларуси доступны. По отзывам рекламодателей, платежи с некоторых белорусских карт иногда отклоняются, поэтому проверьте оплату до запуска, а не в первый день кампании.
- Продажи онлайн. Реклама в соцсетях ведёт на сайт или в переписку, но реквизиты, оферта и правила торговли относятся к тому, как вы продаёте. Если продаёте через соцсети или мессенджеры, уточните у юриста, какие требования на вас распространяются.
Порядок действий на две недели
- Соберите три числа. Стоимость заявки, стоимость продажи и маржа первой покупки за три месяца.
- Проверьте метки. UTM в формах, подменные номера, обязательное поле «источник» в CRM.
- Пройдите путь клиента с телефона. От объявления до отправленной заявки, отмечая каждое место, где вы задумались.
- Почистите поиск и плейсменты. Минус-слова, отключение пустых плейсментов, география по реальной зоне работы.
- Решите по сигналу. Заявки есть, продаж нет: разговор с отделом продаж. Заявок нет: сайт и объявления. Спрос упал: бюджет вниз, повторные продажи вверх.
Через две недели у вас будет не мнение о рекламе, а список конкретных причин. Часто оказывается, что канал работает, а лид теряется при обработке, и тогда менять рекламу не нужно.
Когда пора остановить кампанию
Пауза уместна, если ROMI остаётся отрицательным после исправления сайта, обработки заявок и меток, а спрос в нише стабильный. Значит, канал не подходит именно вашему предложению. Тогда стоит проверить другой канал на небольшом бюджете и вернуться к прежнему только при хорошем результате.
Как мы разбираем окупаемость
На бесплатном разборе мы проходим эти семь пунктов по вашим цифрам: выгрузке из кабинета, данным CRM и маржинальности продукта. Если причина в рекламе, предложим правки в контекстной рекламе или таргете. Если причина в сайте, скажем об этом прямо и подскажем, что доработать. Если без новой посадочной реклама не дойдёт до заявок, это входит в разработку сайтов.
Частые вопросы
Как быстро понять, что реклама не окупается?
Обычно хватает трёх месяцев данных при стабильном бюджете и работающих метках. Раньше делать выводы трудно: в первые недели алгоритмы Директа и Meta обучаются, и цифры скачут. Если за два-три месяца стоимость продажи выше маржи, а причины на сайте и в обработке заявок исключены, реклама действительно не окупается.
Можно ли оценивать рекламу только по кабинету?
Нет. Кабинет видит клики и показы, а заявки и деньги видны в CRM. Без сверки двух источников любой вывод о рекламе опирается на половину данных.
Сколько стоит разобрать окупаемость?
Первый разбор бесплатный и занимает около 30 минут. Для него достаточно выгрузки из кабинета и заявок из CRM за три месяца. Если по итогам нужен полный аудит кабинета или сайта, его объём обсуждаем отдельно.
Стоит ли выключить рекламу, пока разбираетесь?
Не обязательно. Если канал даёт заявки и они обрабатываются, лучше сначала исправить сайт или метки, чем останавливать поток клиентов. Пауза оправдана, когда деньги тратятся впустую: показы без кликов, заявки без ответа, продажи нулевые при ненулевом бюджете.